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创意化品类营销激活海鲜品牌---獐子岛喜贝上市策略及活动推广（1）
作者：雷少东 时间：2008-7-23 字体：[大] [中] [小]
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獐子岛渔业股份有限公司是集海珍品育苗、养殖、加工、销售为一体的大型综合性股份制渔业企业，它始创于1958年，经过半个多世纪的发展，已经稳占大连渔业的领军席位，并在中国渔业行业中占有主要地位。
渔业与农业行业比较相似，竞争比较激烈，但品牌意识比较淡。要提升一个综合性品牌的品牌价值，需要寻找一个最具优势的品类突破点。在獐子岛品牌的几种主打产品中，鲍鱼是典型的高端利基型产品，消费群比较狭窄，海参市场竞争激烈，并且在近百种品牌中獐子岛海参位列10位之后，而扇贝品类市场仍是一个空白点，这个市场存在有待开发的良机。
策略突围：超越口味的定位
在海鲜市场上，少数海鲜品牌宣传总是基于味道和营养两点切入的。怎样让虾夷扇贝卓然于其他海产品呢？我们开始研究它的“前生今世”，从全新的角度挖掘产品卖点。
研究中我们发现，消费群的消费习惯仅仅停留在口感上，没有“必须吃”的理由。虾夷扇贝需要一个崭新的概念，如果继续使用原名，产品便难以从繁杂的海鲜市场中迅速突围。这样，起一个独具个性的新名字就成为产品差异化品牌征程中的起始之步。
为扇贝命名的过程也是确定策略点的过程。历史和文化是一种产品潜在的最大卖点，也是使产品独具魅力的制胜法宝。我们了解到，贝在古代就作为珍贵的货币使用，人们把它当成幸福、吉祥、平安的象征。在南方，虾夷扇贝被视为吉祥的符号，是中秋佳节家人团聚的必备佳肴，寓意着“团圆美满”；雌雄半壳贝搭配摆上婚宴餐桌，意味着“喜结良缘”。这股“喜气”使大家兴奋起来，直觉告诉我们，这就是我们要找的东西。獐子岛虾夷扇贝美观饱满的外形是天生的福相，中国传统的喜文化深入人心，把虾夷扇贝变成喜文化的使者是一种完美的契合。“喜贝”，一个简洁有力的名字随之产生。产品有了新名字，策略点明确了，策略方向也清晰起来。我们要以喜文化为依托，把“喜贝”打造成庆喜的吉祥物，让人们无论是婚礼庆典、亲朋欢聚，还是事业有成，只要是有喜事，就想到喜贝。
第一宣传期临近五一黄金周，喜贝恰好在五一结婚高峰期红火上市，可谓是天赐良机。于是，巧借新婚之喜成为喜文化路线上的第一招儿。在媒介表现上，一对戴红花，盖盖头的喜贝成为了画面的主角，画面构成简单明了，喜气洋洋。一句极具号召力的广告语“有喜事，上喜贝”把广告的意义表达得淋漓尽致。
产品回归：回到美味的体验
在喜贝充分吸引消费者注意，并引发“啥是喜贝啊？喜贝的味道如何？在哪可以吃到呢？”的公众话题后，我们的传播策略也到了从高空着陆的时候了。
獐子岛喜贝肉细味美，肥大鲜嫩，并含有丰富的营养物质。“品质高，味道鲜”这一产品的本质利益点恰好可以通过品尝的方式传达给消费者。于是，针对喜贝的中高档消费群，一场盛大的“喜贝鲜·萃品鉴会”在大连富丽华酒店，以自助餐的形式推出了。